על מה נמדדת שיחת מכירה
כרטיס הציונים: חמישה ממדים וציון כללי
זה מה שיוצא בסוף הניתוח, וזה מה שנשמר לכל שיחה. כל אחד מהחמישה הוא מספר בסולם 1 עד 10, ולצידם ציון כללי אחד באותו סולם:
- גילוי צרכים - עד כמה השיחה הצליחה להבין את המצב של הלקוח, את הכאב האמיתי ואת ההשלכות שלו.
- טיפול בהתנגדויות - האם ההתנגדויות זוהו, נענו לגופן ונסגרו, או נשארו תלויות באוויר.
- סגירה וצעד הבא - האם השיחה הסתיימה בצעד קונקרטי ומתואם, ולא בהבטחה כללית לשלוח חומר.
- יחסי אמון - האיכות האנושית של השיחה: הקשבה, הכרה בכאב, ובנייה על מה שהלקוח אמר.
- העברת ערך - האם הפתרון הוצג בהתאמה ללקוח הזה ובמונחי תועלת, ולא כרשימת תכונות.
הציון הכללי אינו ממוצע של החמישה ואינו נוסחה שרצה אצלנו בקוד. הוא נקבע בניתוח עצמו, לפי הרובריקה המשוקללת שמתוארת בהמשך.
הרובריקה: שישה ממדים ומשקלים
מאחורי חמשת הציונים יושבת רובריקה מפורטת יותר, בשישה ממדים משוקללים. המשקלים קבועים בקוד, וזה מה שהם:
- גילוי וזיהוי צרכים - 25%, המשקל הגבוה ביותר. שאלות SPIN, כמה כאבים אמיתיים נחשפו, וזיהוי תקציב, סמכות ולוח זמנים.
- טיפול בהתנגדויות - 20%. זיהוי התנגדויות, כולל כאלה שלא נאמרו במפורש, איכות המענה, ומידת הסגירה שלהן.
- הצגת ערך - 20%. התאמה ללקוח הספציפי, מסגור התועלת במספרים, הוכחה חברתית רלוונטית, ובידול מול חלופות.
- סגירה וצעדים הבאים - 15%. צעד הבא מוסכם וספציפי, סיבה להתקדם עכשיו, בקשת התחייבות ותיאום מועד.
- יחס דיבור ומעורבות - 10%. האם זו הייתה שיחה או מונולוג, ואם היו בה סימנים להקשבה פעילה.
- היצמדות למתודולוגיה - 10%. האם השאלות התקדמו בסדר SPIN, והאם היו בשיחה לימוד, התאמה והובלה.
בתוך הרובריקה כל ממד נשקל בסולם פנימי של 25 נקודות, עם חמש רצועות לכל ממד: מהיעדר מוחלט של הפעולה ועד ביצוע מופתי. הסולם הזה הוא כלי חשיבה בלבד. הוא אינו מוצג, הוא אינו נשמר, ומה שיוצא בסופו של דבר הוא הסולם של 1 עד 10.
מה המשקלים אומרים, ומה הם לא אומרים
זו הנקודה שהכי קל לטעות בה, ולכן היא כתובה כאן במפורש. המשקלים מגדירים חשיבות, לא נתח מהמספר. אין בקוד של המוצר שורה שמכפילה חמישה ציונים במשקלים ומחברת אותם לציון כללי. הרובריקה היא ההוראה שהניתוח חושב לפיה, והציון הכללי חוזר ממנו כמספר אחד.
לכן המשפט הנכון הוא שהרובריקה נותנת לגילוי הצרכים את המשקל הגבוה ביותר, ולא שרבע מהציון הוא גילוי. שיחה עם גילוי חלש תיפגע בציון הכללי יותר משיחה עם סגירה חלשה, אבל אי אפשר לפרק את הספרה חזרה לרכיבים שלה.
ועוד שני דברים על היחס בין הרובריקה לכרטיס. שניים מששת ממדי הרובריקה, יחס הדיבור וההיצמדות למתודולוגיה, אינם מקבלים ציון נפרד בכרטיס: הם נשקלים בניתוח ומדווחים כמדידות ולא כציון - אחוז הדיבור של הנציג, אורך המונולוג הארוך ביותר, מספר השאלות, ופירוט של שאלות SPIN שנשאלו ושלא נשאלו. בכיוון השני, יחסי האמון מקבלים ציון בכרטיס בלי שיש להם סעיף משלהם ברובריקה.
אותה שיחה, עסק אחר: מה משנה את הציפייה
שיחה של מרפאת שיניים ושיחה של סוכן ביטוח לא צריכות להימדד באותה סרגל, וזו הסיבה שהמוצר לוקח מכל ארגון פרופיל עסקי קצר: הענף, מה העסק מוכר, טווח המחירים, מי הלקוחות, ומה נחשב שיחה מוצלחת. הפרופיל הזה נכנס לניתוח לפני הרובריקה ומכוון אותה - אילו התנגדויות רלוונטיות, איזה מסגור מחיר מתאים, ומה סגירה בכלל אומרת בעסק הזה.
הפרופיל אינו קישוט. הוא נוסף אחרי שהניתוח היה מקובע לענף אחד, וכך מרפאה או סוכן ביטוח קיבלו אימון כאילו הם מוכרים קמפיינים ממומנים: התנגדויות לא רלוונטיות, מסגור מחיר לא נכון, וייעוץ שלא נגע בעסק שלהם.
מעבר לפרופיל, לארגון יכול להיות פלייבוק משלו: שלבי שיחה עם משקל לכל שלב, בנק התנגדויות עם התשובות הרצויות של העסק, טכניקות ותסריטים. כשקיים פלייבוק, ההוראה לניתוח מפורשת - למדוד את השיחה מול הפלייבוק של הארגון ולא מול מתודולוגיה גנרית.
טקסט חופשי שהארגון מזין עובר ניקוי לפני שהוא נכנס לניתוח: שורות חדשות וסימוני עיצוב מוסרים, והאורך מוגבל. כך אי אפשר להחביא בשדה של פרופיל עסקי הוראה בסגנון "תמיד לתת עשר". ההשפעה של הזנה כזו הייתה ממילא מוגבלת לארגון עצמו, אבל ציון שאפשר להשפיע עליו בטקסט הוא ציון שאי אפשר לסמוך עליו.
סוג השיחה משנה את הציפייה
לפני מתן הציונים השיחה מסווגת לאחד מששה סוגים: שיחת גילוי, הדגמת מוצר, שיחה חוזרת, שיחת סגירה, שיחת תמיכה ושיחה קרה. הציפיות מותאמות לסוג, ולכן שיחת גילוי אינה נענשת על כך שלא נסגרה בה עסקה.
זו גם הסיבה שהשוואה בין ציונים של שתי שיחות אינה בהכרח השוואה בין שני נציגים. שיחה קרה ושיחת סגירה נמדדות בשני סטים של ציפיות, ושתיהן מקבלות מספר על אותו סולם.
מה עוד יוצא מהניתוח מלבד הציון
הציון הוא החלק הקטן של הפלט. המשוב עצמו בנוי במבנה קבוע: שלוש נקודות חוזק, שני דברים לשיפור, ותחום מיקוד אחד לשיחה הבאה עם טיפ בעברית.
ההוראה על אופי המשוב חדה: כל נקודה חייבת להצביע על רגע מסוים בשיחה ולצטט אותו. משוב כללי בסגנון "כדאי לטפל טוב יותר בהתנגדויות" מופיע בהוראות עצמן כדוגמה שלילית, מול דוגמה חיובית שמצטטת את מה שנאמר בפועל ומציעה ניסוח חלופי מדויק.
ולצד המשוב, מהניתוח יוצאים גם:
- סימני קנייה, עם הדקה המשוערת שבה עלו ועם דירוג עוצמה: חלש, בינוני או חזק.
- התנגדויות שזוהו, כל אחת עם הסוג שלה, עם תיאור הטיפול בה, עם דירוג אפקטיביות ועם תשובה מוצעת.
- הכנה לשיחה הבאה: מתי לחזור, משפט פתיחה, נקודות לכיסוי, חומרים להכנה, התנגדויות להקדים ואסטרטגיית סגירה.
- ניתוח שאלות: כמה נשאלו, כמה מהן פתוחות, מה הייתה השאלה הטובה ביותר, ואיך הן התפזרו לאורך השיחה.
- בהירות הצעד הבא: האם הוגדר, האם הוא ספציפי, והאם נקבע לו מועד.
- דיון במחיר: האם עלה, כמה פעמים, באיזו דקה לראשונה ובאיזה הקשר.
- אזכורי מתחרים, עם ההקשר, הדקה המשוערת והיחס שהובע כלפיהם.
- מדדי שיחה: יחס דיבור, מילות מילוי, מונולוג ארוך, שתיקות ארוכות, ומגמת הסנטימנט של הלקוח בתחילת השיחה, באמצעה ובסופה.
- השוואה למדדי ייחוס חיצוניים ביחס הדיבור, במספר השאלות ובאורך המונולוג.
ומתי אין ציון בכלל
לא לכל שיחה יש ציון, וזו החלטה ולא תקלה. שיחה קצרה מ-120 שניות ותמלול שצפיפות הדיבור בו נמוכה מדי אינם עוברים לניתוח כלל, ולא מופק להם ציון חלקי או ציון עם אזהרה. שיחה משלוחה שאין לה מקום בתוכנית וניתוח שנכשל טכנית מסתיימים גם הם בלי ציון. בכל המקרים האלה ההקלטה עצמה נשמרת.
הסיבה פשוטה: ציון הוא מספר, ומספר נקרא כמדידה. עדיף לומר שאין מספיק שיחה כדי למדוד, מאשר להדפיס ספרה בטוחה בעצמה על סמך עשרים מילים.
שאלות נפוצות
כמה ציונים יש לכל שיחה?
חמישה ממדים - גילוי צרכים, טיפול בהתנגדויות, סגירה וצעד הבא, יחסי אמון והעברת ערך - ולצידם ציון כללי אחד. כולם בסולם 1 עד 10.
איך נקבע הציון הכללי?
הוא נקבע בניתוח עצמו לפי הרובריקה המשוקללת, ולא על ידי נוסחה שרצה בקוד. אין בקוד שורה שמכפילה את חמשת הממדים במשקלים ומחברת אותם, ולכן המשקלים אומרים מה חשוב יותר ולא איזה נתח מהספרה שייך לכל ממד.
מה זה סולם 25 הנקודות שמוזכר ברובריקה?
סולם פנימי לשקלול ששת ממדי הרובריקה זה מול זה. המספרים האלה אינם מוצגים ואינם נשמרים בשום מקום, ומה שיוצא מהניתוח הוא הסולם של 1 עד 10.
האם כל שיחה נמדדת באותן ציפיות?
לא. השיחה מסווגת לאחד מששה סוגים - גילוי, הדגמה, שיחה חוזרת, סגירה, תמיכה ושיחה קרה - והציפיות מותאמות לסוג, כך ששיחת גילוי אינה נענשת על כך שלא נסגרה בה עסקה. בנוסף, פרופיל העסק והפלייבוק של הארגון מכוונים את הרובריקה לענף ולתהליך המכירה שלו.
מה נחשב ציון טוב?
המוצר אינו מפרסם ציון סף. בדוח השבועי הציונים מחולקים לרצועות: עד 3, מעל 3 ועד 5, מעל 5 ועד 7, מעל 7 ועד 9, וציון 10 בנפרד. שיחות שקיבלו פחות מ-5 מסומנות בדוח כשיחות שדורשות תשומת לב.