התנגדויות מכירה: הבנק, הקטגוריות והתשובה הרצויה
שבע הקטגוריות שהניתוח מזהה
כל התנגדות שעולה בשיחה מסווגת לאחת משבע קטגוריות. הרשימה סגורה, וזו בדיוק המטרה: קטגוריה קבועה היא מה שמאפשר לספור את אותה בעיה על פני עשרות שיחות.
- מחיר - ההתנגדות היא לגובה התשלום או ליחס בין המחיר לתמורה.
- עיתוי - ההתנגדות אינה למוצר אלא לרגע. "לא עכשיו", "אחרי החגים", "אחזור אליכם".
- אמון - ספק ביכולת שלנו לספק, או חשש שנובע מהיכרות קודמת עם התחום.
- סמכות - האדם שעל הקו אינו מי שמחליט, או צריך אישור של מישהו נוסף.
- צורך - הלקוח אינו רואה בעיה שדורשת פתרון, או חושב שהפתרון כבר קיים אצלו.
- מתחרים - יש הצעה נוספת על השולחן, או פתרון מתחרה שכבר בשימוש.
- ניסיון עבר - ניסיון קודם שנכשל, אצלנו או אצל מישהו אחר בתחום.
שתי הקטגוריות שהכי קל לבלבל ביניהן הן עיתוי וסמכות. "אני צריך לחשוב על זה" נשמע כמו עיתוי, אבל לעיתים קרובות מסתתרת מאחוריו סמכות - יש עוד מישהו שצריך לומר כן. הסיווג של הניתוח נעשה לפי מה שנאמר בשיחה, ולכן שווה לקרוא את ההתנגדות עצמה ולא רק את התווית שקיבלה.
מה מדווח על כל התנגדות
התנגדות אינה מדווחת כשורה אחת. לכל אחת מהן הניתוח מפיק חמישה שדות:
- ההתנגדות עצמה, כפי שהיא נשמעה בשיחה.
- הקטגוריה שלה מתוך השבע.
- תיאור של אופן הטיפול בפועל.
- דירוג אפקטיביות באחת מארבע רמות: טופלה ביעילות, טופלה חלקית, הטיפול לא היה אפקטיבי, או לא טופלה כלל.
- תשובה מוצעת - הניסוח שהיה עדיף באותו רגע.
הדירוג הרביעי הוא זה שהופך את הדוח לשימושי. "לא טופלה כלל" ו"הטיפול לא היה אפקטיבי" נראים דומה בסיכום שיחה, והם שני כשלים שונים לגמרי: הראשון הוא התנגדות שלא נשמעה, והשני הוא התנגדות שנשמעה ונענתה לא נכון. הראשון מתוקן בהקשבה, השני בתסריט.
ברובריקה, ממד הטיפול בהתנגדויות נושא משקל של 20%, והוא מסתכל על שלושה דברים: האם ההתנגדות זוהתה, כולל התנגדות שלא נאמרה במפורש, איכות המענה, והאם ההתנגדות נסגרה או נשארה תלויה.
בנק ההתנגדויות: התשובה שהעסק שלכם מגדיר כרצויה
לכל ארגון יש בנק התנגדויות משלו, והוא חלק מהפלייבוק. כל רשומה בו היא שלושה שדות: ההתנגדות, הקטגוריה שלה, והתשובה הרצויה עליה.
הבנק אינו מסמך שיושב בצד. הוא נכנס לתוך הניתוח עצמו, שורה לכל התנגדות, וההוראה היא להשוות את מה שהנציג אמר בפועל לתשובה המאושרת של הארגון. זה ההבדל בין ניתוח שאומר "היה אפשר לענות טוב יותר" לניתוח שאומר "התשובה של הארגון להתנגדות הזו היא כזו, ובשיחה נאמר משהו אחר".
ולכן, אם יש דבר אחד שכדאי להשקיע בו לפני שמתחילים למדוד, זה הבנק. שיחה נמדדת מול אמת מידה, והבנק הוא אמת המידה של העסק.
עם מה מתחילים: בנקי הפתיחה של שמונה ענפים
בנק ריק היה הופך את השיחה הראשונה לחסרת אמת מידה, ולכן כל ענף נטען עם בנק פתיחה משלו. שמונת הענפים הם שיווק דיגיטלי וסוכנויות, ביטוח ופיננסים, נדל"ן ותיווך, קליניקות וטיפולים, קורסים ואימון, שירותי בית ושיפוצים, מסחר וחנויות, ואחר.
אלה כמה מההתנגדויות שמגיעות עם בנקי הפתיחה, יחד עם כיוון התשובה הרצויה שנטען לצידן:
- ביטוח, קטגוריית צורך: "כבר יש לי ביטוח" - הכיוון הוא הצעה לבדיקה ללא התחייבות של הכיסוי הקיים, כי לרוב יש בו כפילויות או חוסרים.
- ביטוח, קטגוריית סמכות: "אני צריך להתייעץ עם בן/בת הזוג" - הכיוון הוא לתאם שיחה משותפת קצרה, כדי שכל הצדדים ישמעו את אותו מידע.
- שירותי בית, קטגוריית מחיר: "קיבלתי הצעה זולה יותר" - הכיוון הוא להסביר מה כלול אצלנו ואולי חסר אצל המתחרה: אחריות, איכות ולוחות זמנים.
- שיווק דיגיטלי, קטגוריית אמון: "ניסיתי פרסום וזה לא עבד" - הכיוון הוא לברר מה בדיוק נעשה קודם, ורק אז להסביר מה שונה בגישה.
- קליניקה, קטגוריית עיתוי: "אחשוב על זה ואחזור" - הכיוון הוא תור זמני שאפשר לבטל, כדי לא לאבד את החלון.
- נדל"ן, קטגוריית מחיר: "למה לשלם דמי תיווך" - הכיוון הוא הסבר על מה שנעשה בפועל: חשיפה, סינון, ניהול משא ומתן וחיסכון בזמן.
- קורסים, קטגוריית עיתוי: "אין לי זמן" - הכיוון הוא להראות כמה זמן שבועי נדרש באמת ואיזו גמישות קיימת בלמידה.
לצד ההתנגדויות, כל בנק פתיחה מגיע עם ארבעה שלבי שיחה במשקלים קבועים: פתיחה ובניית אמון במשקל 7 מתוך 10, בירור צרכים במשקל 9, הצגת פתרון וערך במשקל 8, וטיפול בהתנגדויות וסגירה במשקל 9. שני השלבים הכבדים ביותר הם אלה שבהם השיחה באמת נקבעת.
בנקי הפתיחה נשארים קטנים בכוונה, שתיים עד שלוש התנגדויות לענף. הם נקודת התחלה שאפשר לערוך, לא רשימה מלאה של מה שיקרה בשיחות שלכם.
הבנק גדל מהשיחות עצמן
כשניתוח מזהה בשיחה רגע מוצלח ומסמן אותו כראוי לפלייבוק, הרגע הזה נוסף לבנק כרשומה חדשה בקטגוריית טכניקה: מה נאמר, ולמה זה עבד. מהשיחה הבאה ואילך הוא כבר חלק מאמת המידה.
לבנק יש תקרה של 200 רשומות, והחדשות נשמרות. תקרה כזו נחוצה משתי סיבות מעשיות: הבנק כולו נכתב מחדש בכל עדכון, ובנק שגדל בלי גבול היה מתנפח גם לתוך ההוראה שהניתוח מקבל, עד שהעיקר בו נבלע.
כשל בעדכון הבנק אינו פוגע בשיחה. הניתוח כבר הושלם ונשמר לפני כן, ולכן תקלה בשלב הזה נרשמת ביומן ואינה מחזירה את השיחה למצב של כישלון ואינה גורמת לניתוח חוזר.
לתרגל את ההתנגדויות לפני שהן מגיעות
במוצר יש מצב תרגול מול לקוח מדומה, בארבעה תרחישים: שיחת גילוי, הדגמת מוצר, שיחת סגירה, וטיפול בהתנגדויות. בתרחיש ההתנגדויות הלקוח המדומה מציג התנגדות אחרי התנגדות לאורך חמישה צירים - מחיר, תזמון, אמון, סמכות ותחרות.
לכל תרחיש יש שלוש רמות קושי: לקוח פתוח ושיתופי שמעלה התנגדות קלה אחת, לקוח סקפטי אך הוגן שמעלה שתיים עד שלוש התנגדויות ודורש תשובות טובות כדי להתקדם, ולקוח קשוח שקוטע, משווה למתחרים ולוחץ על מחיר.
שאלות נפוצות
לאילו קטגוריות מסווגות ההתנגדויות?
לשבע: מחיר, עיתוי, אמון, סמכות, צורך, מתחרים וניסיון עבר. הרשימה סגורה, כדי שאפשר יהיה לספור את אותה התנגדות על פני הרבה שיחות.
מה מדווח על כל התנגדות שעלתה בשיחה?
חמישה שדות: ההתנגדות כפי שנשמעה, הקטגוריה שלה, תיאור אופן הטיפול, דירוג אפקטיביות באחת מארבע רמות - טופלה ביעילות, טופלה חלקית, הטיפול לא היה אפקטיבי, או לא טופלה כלל - ותשובה מוצעת לאותו רגע.
מה זה בנק ההתנגדויות?
רשימה של התנגדויות שהארגון מכיר, כל אחת עם קטגוריה ועם התשובה שהארגון מגדיר כרצויה. הבנק נכנס לתוך הניתוח, וההוראה היא להשוות את מה שהנציג אמר בפועל לתשובה המאושרת של הארגון ולא למתודולוגיה כללית.
צריך לבנות את הבנק מאפס?
לא. כל אחד משמונת הענפים נטען עם בנק פתיחה של שתיים עד שלוש התנגדויות אמיתיות עם התשובות הרצויות שלהן, ועם ארבעה שלבי שיחה במשקלים. זו נקודת התחלה שאפשר לערוך, ולא רשימה מלאה.
האם הבנק מתעדכן לבד?
כן. רגע מוצלח בשיחה שהניתוח מסמן כראוי לפלייבוק נוסף לבנק כרשומה בקטגוריית טכניקה, עם מה שנאמר ועם ההסבר למה זה עבד. לבנק יש תקרה של 200 רשומות והחדשות נשמרות.